элиху кацем и полом лазарсфельдом в книге личное влияние 1957

История и теория медиа (63 стр.)

Именно эта модель порождает целую школу исследователей-функционалистов, к которым относились в первую очередь Уолтер Липпман, Гарольд Лассуэлл и Уилбур Шрамм. Они работали, используя разные методологии, однако доминировала среди них политическая наука (Лассуэлл и Липпман были политологами). Эти же работы в значительной степени закладывали основу для исследований и теорий общественного мнения, которые стали фундаментальными в социологии и социальных науках вообще. Основоположником теории общественного мнения был Уолтер Липпман, профессор Йельского университета, предложивший специфическое видение коммуникативного процесса и концептуализировавший роль коммуникации в общественной жизни. С точки зрения Липпмана, большая часть наших представлений о мире сформированы при помощи массмедиа, а отнюдь не нашими непосредственными опытом и коммуникациями. Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений. Именно такие обобщенные значения впрыскиваются массмедиа в сознание людей (и здесь нетрудно усмотреть связь с моделью прямого воздействия: чистый бихевиоризм и постулирование роли медиа в навязывании суждений) и становятся коллективным общественным мнением. Это дает основание Липпману выдвинуть специфический концепт социальной и политической инженерии: предполагая, что большая часть людей не в состоянии принимать рациональные политические решения и совершать политический выбор, он предлагает элитам управлять обществом через массмедиа, создающих общественное мнение, тем самым изолируя малокомпетентную часть общества от участия в политике, сохраняя при этом полностью иллюзию такого участия.

Будучи преданными идее пропаганды как персуазивного акта, упомянутые выше ученые были сторонниками линейной идеи причинно-следственных отношений между общественным поведением и медиавоздействием. Опираясь на работы этих ученых, более поздние представители эмпирико-функционалистов, а также различные индустриальные исследователи анализировали персуазивность рекламных сообщений и рекламной коммуникации, воздействие изображения насилия на ТВ и проч. В выводах таких ученых всегда присутствовала эта каузальность: исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы полагали, что реклама действительно стимулирует торговлю и спрос. Отчасти эту же модель восприняли представители теории военной пропаганды, которую еще принято в отечественной традиции называть психологической борьбой. Разумеется, все эти подходы к медиаэффектам были хорошо коммерциализируемы и использовались прикладной наукой для нужд индустрии. Исследователи воздействия насилия были пионерами внедрения техник и технологий ограничений и фильтрации контента. Одни из них призывали к прямым запретам и регулированию показа насилия на ТВ и консультировали регулирующие инстанции, другие (уже в 1980–1990-х годах) занимались внедрением технологий фильтрации контента (v-chip-приставки для телевизоров, системы родительского контроля). Те, кто изучал воздействие рекламы, нашли себя в маркетинговых агентствах, выполняющих исследования по заказу рекламодателей и разрабатывающих модели оценки эффективности рекламы. Часть исследователей ушли в консультационную деятельность, выполняемую для политических кампаний. Поскольку большинство этих ученых первой волны придерживались парадигм Чикагской школы социологии и ее наследницы, Гарвардской школы, обобщенно, хотя эти ученые работали в разных университетах – в Чикаго, Йеле и Гарварде, мы можем назвать их представителями Гарвардской школы.

Вместе с тем важно понимать, что большинство представителей первой волны исследований пропаганды изучали ее эффекты через анализ и классификацию распространяемых сообщений, то есть через их содержание, чему посвящена классическая работа Лассуэлла, тогда как сам эффект отражения данных сообщений в сознании реципиентов фактически ими постулировался, а не доказывался эмпирическим путем.

Другое направление эмпирико-функционалистской группы теорий сложилось при Колумбийском и Принстонском университетах, где в 1938 г. австрийский эмигрант Пол, или Пауль, Лазарсфельд возглавил проект исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемый Фондом Рокфеллера. Позднее, в 1944 г., из этого проекта возникло Бюро прикладных социальных исследований при Колумбийском университете. В основном Лазарсфельд и его сподвижники Элиху Кац, Бернард Берельсон и Йозеф Клаппер занимались исследованиями не самой пропаганды, а собственно процессов ее получения, в первую очередь – в периоды предвыборных кампаний (campaign studies), и в целом количественным анализом аудитории медиа. Эти ученые разработали первый прибор для измерения аудитории радио (аудиометр), также им принадлежит значительное количество оригинальных методик исследования восприятия сообщений аудиторией (например, методика оценки аудиовизуального контента при помощи пультов в момент просмотра). Как мы понимаем, эти исследования тоже имели прикладной индустриальный характер.

Лейтмотивом работ Колумбийской эмпирической школы была идея о том, что воздействие медиа не абсолютно и не является прямым. Тем самым эти социологи отличались в существенной степени от коллег, работавших в парадигме пропагандистской силы. Они исходили из того, что медиа являются не единственным каналом коммуникации, а частью набора таких каналов, существующих в социальном окружении человека, то есть имея в виду интерперсональные коммуникации с близкими в первую очередь.

В этой парадигме представители Колумбийской школы сначала доказали, что медиа менее эффективны в изменении существующих убеждений, чем в их изначальной установке (Й. Клаппер), а затем установили, что медиа действуют на индивидов не напрямую, а через лидеров мнений (теория двухступенчатого информационного потока Лазарсфельда). Позднее Элиху Кац показал, что медиа конкурируют с другими каналами коммуникации в удовлетворении человеческих потребностей и при этом являются отнюдь не главными для удовлетворения информационных потребностей людей. Наконец, Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу, которых не принято относить к Колумбийской школе, хотя они вписываются в нее, предлагают теорию установления повестки дня. Согласно этой теории, медиа не навязывают людям точные идеи и идеологемы, но в некотором роде определяют значимость и приоритетность событий, выстраиваемых в социальном воображении.

§ 3. Теории ограниченного воздействия информации

Можно выделить три основных компонента сформировавшейся в ходе исследований 1940–1950-х годов в Колумбийском университете парадигмы ограниченных эффектов медиа:

• индивидуальная селективность реципиента (малые социальные группы): индивид как медиапотребитель не пассивен, а активен, способен к выбору медиаконтента, даже если кажется пассивным;

• более высокая по сравнению с массовыми коммуникациями эффективность интерперсональных связей и их первичная роль в формировании установок индивидов;

• значимость временного фактора воздействия и остаточной запоминаемости.

Основной набор этого течения сформулирован Йозефом Клаппером в книге «Воздействие массовой коммуникации. Эффекты медиа, с точки зрения Клаппера, ограниченны и не сильно меняют убеждения и установки индивида. Сообщения эффективны лишь тогда, когда они подкрепляют существующие утверждения и мнения индивида. Важны также престиж передатчика и степень ознакомленности реципиентов с распространяемым мнением (неизвестные ранее сведения легче воспринимаются).

Исследование, опубликованное П. Лазарсфельдом в 1944 г., было посвящено влиянию СМИ на настроение избирателей. Оно, как и последующие исследования Лазарсфельда и его коллег, проводилось в период предвыборной кампании, когда различные медиасообщения и идеи активно распространяются при помощи медиа. Уже после публикации «The Peoples Choice» («Выбор народа») Лазарсфельд и его коллеги по схожим методикам проводили исследования предвыборных кампаний в других местах, поэтому данное направление Арман Маттелар называет «исследования кампаний» (campaign studies).

Источник

Лидеры мнений: кто они такие и как их можно использовать

Сам термин “Лидеры мнений” был разработан и введён в обращение ещё в 1955 году Полом Лазарсфельдом и Элиху Каца в книге “Личное влияние”. Он подразумевает под собой людей, обладающих высоким социальным статусом и лучшей информированностью в глазах своих почитателей. Инфлюенсеры имеют большое влияние на содержание и смысл сообщений средств массовой информации среди последователей. Таким образом получается, что большая часть современной аудитории воспринимает информацию через призму стороннего мнения о ней, а не напрямую.

Содержание:

Современные лидеры мнений добились столь серьёзного влияния, что могут самостоятельно диктовать правила моды и определённые тренды. Одним своим сообщением в Твиттере они в состоянии вызывать интерес аудитории к тому или иному товару. И когда лидеры мнений действуют в угоду коммерческих интересов какой-то компании, можно с уверенностью ожидать ощутимый всплеск активности покупательского интереса к её продукции.

Как отыскать лидеров мнений

Такие люди распространены сегодня по всем существующим социальным сетям. Все они имеют учётные записи с большим количеством подписчиков. Каждый их пост и реакцию просматривает широкая аудитория, стараясь им подражать и соответствовать. Нахождение лидеров мнений в замкнутом информационном пространстве неизбежно приводит к тому, что их влияние распространяется на все социальные площадки. То есть получается, что одну и ту же популярную страницу, как правило, вы сможете отыскать практически в каждой социальной сети. Лидеры мнений создают аккаунты на всех популярных ресурсах, чтобы собирать таким образом ещё больше аудитории. Причём, активную деятельность, как правило, они ведут только на одном из них, а в остальные отправляются только информационные сообщения, которые попросту дублируются из основного аккаунта.

Читайте также:  батут с горкой для дачи

otlichitelnye cherty lidera mnenij

Законодателями тенденций современной Глобальной сети становятся различные общественные деятели. Как правило, это работники сферы культуры и искусства. Актёры, музыканты, политики, теле- и радиоведущие, различные медийные личности и спортсмены — вот основные представители лидеров мнений. Все они стараются всё время находиться на виду и привлекать к себе внимание. И чем больше этого самого внимания, тем больше их вес.

Отличительные черты лидера мнений

Как правило, социальное положение лидеры мнений имеют примерно такое же, как и их непосредственная аудитория. Отличаются только их социальный статус и уровень доходов. Они в силах оказать непосредственное влияние на направление развития той отрасли, на которой специализируются, и с которой тесно связана их деятельность. Например, актёры и модели могут воздействовать на различные гламурные журналы и электронные издания. Разумеется, популярность человека в реальной жизни практически никогда не проходит без всплеска интереса со стороны пользователей в Глобальной сети. Среди черт, отличающих лидеров мнений можно выделить следующие:

lidery mnenij

В зависимости от того влияния, которое лидер мнений оказывает на свою аудиторию, можно выделить два различных типа лидерства:

Как лидеры мнений используются маркетологами

Обращение к авторитетному источнику при выборе продукции того или иного бренда — дело популярное и распространённое. Причём, не важно, о какой категории товаров идёт речь. Практически всегда потребители обращаются за советом к популярным и доверительным источникам информации.

kak lidery mnenij ispolzuyutsya marketologami

Навык работать с лидерами мнений — это отдельный опыт для любого успешного маркетолога. Он требует умения грамотно и чётко выражать свои мысли, и не меньшей уверенности в себе, чем у самого лидера мнений. Заинтересовать и привлечь на свою сторону популярного человека, который собирает огромные аудитории, бывает не только невероятно полезно, но и не менее сложно. Но если вам удастся заручиться поддержкой такого человека, вы можете рассчитывать на самые серьёзные дивиденды:

Заключение

Лидеры мнений привлекают всеобщее внимание. У широкой аудитории они вызывают различные эмоции: от обожания до ярой ненависти, и тем не менее они остаются лидерами своего направления. Если вы хотите стать таким человеком, придётся вложить огромные объёмы сил и времени. Нужно досконально разбираться в выбранной вами теме и годами доказывать широкой аудитории свою состоятельность в качестве эксперта. Слава не приходит к лидерам мнений в одночасье. Она становится результатом тех стараний, которые они вкладывают в рост и развития сферы своей деятельности.

Источник

Лидеры мнений

Лидер мнения – это человек, обладающий высоким социальным статусом и широким доступом к информации. Интерпретируя ее, лидер может влиять на мнение и выбор других людей.

Как правило, лидеры мнений — это звезды, спортсмены, эксперты и просто харизматические личности. В диджитал-среде лидерами мнений принято называть авторов популярных блогов в Instagram, каналов на YouTube, пабликов в других соцсетях.

История термина

Термин «лидер мнения» появился в 1955 году в работе «Личное влияние» Пауля Лазарсфельда и Элиху Каца. В работе они обосновывали теорию о двухступенчатом потоке коммуникации. Авторы исходили из того, что человек воспринимает информацию не напрямую, а через некие фильтры. В качестве одного из них и выступали лидеры мнений – они собирали и интерпретировали информацию, а затем транслировали ее широкой аудитории посредством межличностного контакта.

В 1940-х гг. они Лазарсфельд и Кац исследовали воздействие СМИ на общественное мнение во время президентских выборов. Выяснилось, что информация из медиа имела для человека меньшую значимость, нежели полученная от отдельного члена сообщества. Так, серия экспериментов, проведенных во время войны 1939-1945 гг., показала, что солдаты больше доверяют своим командирам, чем СМИ.

Так что можно сказать, что изначально функцией лидеров мнений была коммуникация между СМИ и обычными людьми – интерпретация информации и донесение ее до аудитории. Впоследствии лидерами мнений заинтересовались бренды, специалисты по рекламе и т.д.

Черты лидеров мнений

Лазарсфельд и Кац утверждали, что во всех социальных слоях и демографических группах есть свои лидеры мнений. Следовательно, им присущ особый набор черт.

Фонд «Общественное мнение» провел опрос среди россиян и выяснил, что в их представлении лидеры мнений:

а) используют новые технологии;

б) эффективно управляют финансами;

в) стремятся к получению нового опыта (путешествуют, учат иностранные языки и т.п.);

г) рационально используют время;

д) заботятся о здоровье.

Где искать лидеров мнений

Поиски можно вести в двух направлениях – оффлайн и онлайн.

Если нужен эксперт в какой-либо специфической области, то лучше искать его на оффлайн-мероприятиях – например, отраслевых выставках, конференциях и семинарах.

Как работать с лидерами мнений

Лидер мнений может работать с брендом за оплату, по бартеру (за продукт или услугу) или бесплатно.

Рассказать своей аудитории о бренде лидер мнений может в нескольких форматах. Наиболее простой вариант – предоставить своей аудитории партнерскую скидку. Также лидер мнений может написать отзыв или провести распаковку и/или тест-драйв продукции. Еще один вариант – предоставить бренду свободное «эфирное пространство» и возможность самостоятельно рассказать о себе (например, опубликовать в блоге гостевой пост).

Источник

Текст книги «Анатомия сарафанного маркетинга»

anatomiya sarafannogo marketinga 130453

Автор книги: Эмануил Розен

Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги

Текущая страница: 8 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

8. Узлы

То, что мы называем лидерством мнений – если это вообще можно назвать лидерством, – это лидерство в его простейшей форме… не лидерство на высоком уровне Черчилля, и не лидерство на уровне местного политика, и не лидерство на уровне местной социальной элиты.

Шон О’Дрисколл знает: нельзя называть самых ценных специалистов компании Microsoft евангелистами. Время от времени кто-нибудь из ее представителей, выступая на ежегодном саммите независимых экспертов, которых считают в корпорации «самыми ценными специалистами», использует это запретное слово – но это никогда не сходит выступающему с рук. «Я видел, как представители Microsoft стоят перед аудиторией профессионалов и называют их евангелистами Microsoft. Это очень опасно: обычные слушатели, присутствующие в зале, неожиданно могут превратиться в тигров», – говорит Шон О’Дрисколл 61
Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

Слово «евангелист» часто употребляется в сфере высоких технологий для обозначения человека, который увлеченно продвигает определенную технологию. Почему же самые ценные сотрудники Microsoft не любят его?

Microsoft присуждает звание «Самый ценный специалист» (Most Valuable Professional, MVP) тем, кто, по мнению компании, внес особый вклад в развитие технических сообществ во всем мире. Звание Microsoft MVP может быть присуждено участнику групп новостей, который отвечает на ваши вопросы о последнем вирусе, или пользователю, ведущему блог, посвященный применению Microsoft Excel. В настоящее время насчитывается около четырех тысяч Microsoft MVP в девяноста странах мира. Вы не можете сами подать заявку на получение этого звания – право на это предоставляется только по приглашению. У каждого из нас есть такой знакомый эксперт: этот человек может лучше всех разбираться в работе Windows или использовании Microsoft Word для Mac и с удовольствием поможет нам освоить основы применения этих продуктов. По всей вероятности, у вас есть друзья, обладающие столь же глубокими знаниями в других сферах, будь то кулинарное искусство, мода или спорт.

Я называю таких людей «узлами» – потому что они говорят о продуктах определенной категории больше, чем обычные люди. Немного позже я расскажу о так называемых социальных узлах, то есть о людях, которые говорят о тех или иных продуктах больше других, потому что у них больше друзей. Но пока давайте сфокусируемся на «экспертных узлах» – иными словами, на тех, кто больше говорит о чем-то, потому что больше об этом знает. Самые ценные специалисты Microsoft – прекрасный пример узлов второго типа.

Почему же слово «евангелист» неприменимо по отношению к таким людям, как Сьюзен Брэдли? В понимании Сьюзен евангелист – это человек, который придерживается официальной линии компании; для таких людей Microsoft нет равных. «Это не то, что делают MVP, – говорит она. – Когда настоящего MVP спрашивают о новом продукте, он высказывает совершенно непредвзятое мнение. Лучшие MVP в мире и, я бы сказала, лучшие для Microsoft, – это те, кто говорит: вот здесь это работает, здесь не работает, а вот и обходной путь – так я даю им информацию о продукте, а им нужно все исправить».

Читайте также:  авито снять квартиру северное бутово

Вопрос лояльности возникает не только в случае самых ценных специалистов Microsoft. Большинство узлов получают свой статус не от источника информации, а от людей, которые их слушают. Узел, слепо расхваливающий все, что делает компания, очень быстро потеряет доверие к себе. Именно поэтому Microsoft MVP так не любят слова «евангелист»: они боятся, что звание «евангелистов Microsoft» уменьшит доверие к ним со стороны слушателей или читателей.

Главная идея заключается в следующем: узлы – это не поклонники продукта или компании. Они демонстрируют лояльность только по отношению к тем, кто их окружает.

Перед тем как Сьюзен Брэдли начала пользоваться программным обеспечением Microsoft, она работала с серверным ПО компании Novell. Сьюзен утверждает, что может снова перейти на другое ПО, если оно окажется лучше. Если такие люди, как она, не относятся к числу фанатичных приверженцев, почему в Microsoft считают нужным разговаривать с ними? Почему компания предоставляет им свои программы, каждый год приглашает на четыре дня в свою штаб-квартиру в Редмонде (оплачивая при этом все расходы, кроме дорожных)? Потому что эти люди постоянно общаются с многочисленными настоящими и потенциальными клиентами Microsoft. Именно поэтому имеет смысл помочь им с выполнением задачи, которую они сами на себя возлагают.

Независимость самых ценных специалистов Microsoft делает это особенно целесообразным. «Доверие, которым они пользуются в сообществах, обусловлено их независимостью», – говорит Шон О’Дрисколл, который с 2002 года занимается в Microsoft реализацией программы MVP. Эти узлы – не часть Microsoft, они не работают на компанию и порой критикуют ее. Вот почему их положительные отзывы заслуживают особого доверия.

Причины существования узлов

Время от времени я слышу, как некоторые люди ставят под сомнение существование узлов. Они говорят, что эта теория прекрасна, но не уверены в том, что она подтверждается практикой.

Поэтому я решил поискать примеры в реальной жизни и побеседовал об узлах с Джиа Шеном – его компания RockYou выпускает виджеты и небольшие приложения для социальных сетей, таких как MySpace и Facebook 63
Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

Я сказал Шену, что, есть определенная категория людей, считающих, что узлов не существует. Сначала он удивился. Но затем произнес фразу, которая на первый взгляд показалась мне совершенно не имеющей отношения к делу: «В конечном счете все люди ленивы».

Какое отношение имеет лень к узлам? Самое прямое. Джиа Шен имел в виду, что девушка, которая постоянно настраивает и обновляет свою страницу в MySpace, накапливает больше знаний в этой сфере; ее друзья по MySpace советуются с ней, потому что экономят таким образом силы и время. Это очень важный момент. Экспертные узлы – не обязательно особенные, харизматичные личности или люди, обладающие даром убеждения. Мы стремимся получить у них совет или знания не потому, что легко поддаемся влиянию, а потому что в какой-то степени ленивы.

Считайте это своего рода разделением труда. Каждый из нас специализируется на чем-то одном. Мы можем очень активно заниматься сбором информации в своей сфере, но когда необходимо узнать о чем-то другом, нам нужен результат, поэтому мы и обращаемся за советом к экспертным узлам – людям, уже обладающим глубокими знаниями в этой области.

Именно поэтому я предпочитаю термин «узлы» другим терминам. Термин «лидер мнений», который часто употребляется в данном контексте, ассоциируется с тем, кто привлекает к себе последователей. Во многих случаях под ним подразумевается нечто более грандиозное, чем то, что происходит на самом деле. «Агентом влияния» обычно называют человека, обладающего навыками убеждения, которые у одних узлов есть, а у других может и не быть. Более уместны термины «знатоки» и «коннекторы», используемые Малкольмом Гладуэллом в его книге «Переломный момент»[18] 18
Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

В 2003 году Питер Келлнер решил снова заняться программированием, поэтому начал искать подходящую платформу для разработки программ. В прошлом он использовал ПО Oracle и Sun, но в этот раз проанализировал предложение компании Microsoft – и ему оно понравилось.

Когда Питер делал первые шаги в новой среде для разработки веб-приложений ASP.NET, он размещал множество вопросов в своем интернет-форуме. «Просто поразительно, что люди всегда были готовы помочь», – говорит он. Со временем, накопив достаточно знаний, Питер почувствовал, что сам может и должен начать отвечать на вопросы других пользователей. При этом он придерживался такого правила: если он задал один вопрос, то должен и ответить на один вопрос.

Кроме того, Питер начал посещать различные встречи разработчиков ПО. Особый интерес для него представляли конференции Code Camp, организованные непосредственно разработчиками программного обеспечения. Питер принял участие в пяти или шести таких конференциях, но был удивлен тем, что такие мероприятия не проводятся в районе залива Сан-Франциско. Поэтому решил организовать Code Camp в этом районе. В первой конференции Code Camp, которую Питер провел в колледже Футхилл в городе Лос-Алтос, приняли участие около восьмисот человек.

Как и в случае Сьюзен Брэдли, лояльность Питера Келлнера по отношению к Microsoft – это не данность. Организовав Code Camp, он пригласил представителей Oracle и Sun выступить на конференции. К тому же он считает, что программа MVP делает его отношения с Microsoft более прочными. По словам Питера, если бы он рассматривал возможность перехода на другую среду, эти отношения были бы одним из тех факторов, на основании которых он принял бы окончательное решение. Около сорока друзей Питера в Facebook – сотрудники Microsoft. «Для меня это один из факторов лояльности», – говорит Питер. Он сам называет эту ситуацию так: «Вы хлебнули Kool-Aid?»[19] 19
Хлебнуть Kool-Aid (Drinking the Kool-Aid) означает «слепо верить в какую-либо идею или учение». Эта метафора возникла в 1978 году после массового самоубийства членов секты «Храм народов», которые выпили напиток Kool-Aid с цианидом. Прим. перев.

Иногда быть узлом – значит балансировать на тонкой грани между независимостью и доступом к информации. Близость к компании дает такому человеку определенные привилегии, и далеко не последняя из них – ранний доступ к информации. Но близость к ее источнику имеет свою цену. Если в восприятии окружающих узел поддерживает слишком близкие отношения с компанией, он может потерять их доверие. Маркетологи должны понимать, что этот напряженный момент есть и всегда будет. Если вы рассчитываете на то, что узлы будут говорить о вас только хорошее, или будете требовать от них этого, вы можете оттолкнуть от себя потенциальных сторонников – или получить в их лице ярых приверженцев, которых никто не станет слушать.

Самые ценные активы Microsoft – это экспертные узлы, обладающие глубокими знаниями в какой-то одной области. Напротив, социальные узлы – это люди, которые распространяют больше информации о продукте или компании, потому что поддерживают больше контактов с другими людьми. В каждой социальной группе есть члены, обладающие особой харизмой, им больше доверяют другие члены группы, и они ведут себя более активно в социуме. Вспомним брошюру для выбора цвета краски для волос Herbal Essences, которую разослали подросткам. Она послужила поводом для разговоров между девушками-подростками, которые вошли в состав группы коннекторов, созданной компанией Procter & Gamble. По данным компании Tremor, в 2006 году список контактов обычной девушки подросткового возраста в среднем включал около 35 имен, тогда как в списке контактов девушки-коннектора насчитывалось от 150 до 200 имен. Кроме того, компания заручилась поддержкой группы матерей, играющих роль таких коннекторов. По результатам исследований было установлено: тогда как обычная мама контактирует вне работы только с пятью людьми, в случае мамы-коннектора количество человек, с которыми она общается в течение дня, составляет от 25 до 30 66
Информация о подростках-коннекторах, с которыми работали специалисты компании Tremor, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.

Работа с группами коннекторов – вовсе не единственный способ установить контакт с социальными узлами. Если вы владелец небольшой компании, для вас не составит труда определить, кто самый активный член вашего коллектива. В своей книге «Влиятельные» Эд Келлер и Джон Берри рассказывают, что люди, принимающие участие в собраниях жителей города, возглавляющие родительские комитеты и занимающиеся другими видами общественной деятельности, тоже дают больше рекомендаций различных продуктов.

Читайте также:  футболиста сборной дании эриксена реанимируют на поле

Почему узлы так важны? Потому что они пользуются доверием тех, кто к ним прислушивается и, следовательно, могут быстро запустить те или иные слухи. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета утверждает, что в большинстве случаев люди сами в конце концов примут высококачественный продукт, даже без рекомендаций сетевых узлов. Однако узлы ускоряют этот процесс, что в некоторых отраслях (таких как индустрия развлечений и СМИ) становится ключевым фактором успешного выведения продукта на рынок. «Ускорение – главный аспект ценности сарафанного радио и лидеров мнений», – считает доктор Либаи 67
Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.

Характеристики узлов

Можно ли без труда идентифицировать сетевых узлов по их демографическим характеристикам? Хочу вам сказать, что такими узлами чаще всего становятся люди от 30 до 45 лет со средним доходом на семью 55 075 долларов, которые каждую среду вечером смотрят канал PBS. Разумеется, дать абсолютно точную информацию просто невозможно, поскольку существуют самые разные типы узлов. Узлом сети любителей видеоигр может стать двенадцатилетний мальчик. Узел сети покупателей медицинского оборудования будет иметь совершенно иной профиль. И все же существует несколько характеристик, свойственных большинству узлов. Я хочу предложить вам акроним, который поможет запомнить эти характеристики, – ACTIVE. Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).

Узлы начинают использовать продукт одними из первых. Сетевые узлы могут и не быть первыми пользователями продукта, но они как минимум на порядок опережают в этом остальных участников их сетей. Они не стремятся быть на переднем крае рынка в целом, но своих друзей опередить хотят. Например, по данным компании Tremor, подростки-коннекторы считают, что если они первыми сообщают о каких-то новинках в социальных сетях, то поддерживают таким образом свою репутацию «крутых ребят». Но не заблуждайтесь на этот счет. Узлы не принимают любой новый продукт на веру. Они могут первыми начать использовать одни продукты и первыми отвергнуть другие. При этом не каждый первый пользователь продукта становится узлом. Даже если кто-то стал одним из ваших первых клиентов, вовсе не обязательно, что этот человек расскажет о вас многим людям. Тем не менее узлы действительно становятся владельцами новых продуктов одними из первых 68
Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Thomas W. Valente. Network Models of the Diffusion of Innovations. – Cresskill, NJ: Hampton, 1995. – P. 36; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 175; Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 27.

Узлы поддерживают контакты с другими людьми. Сетевые узлы по определению связаны с другими людьми. Правда, эта связь бывает разного характера. Один узел может активно общаться со своим кругом друзей. Другой – поддерживать контакты с другими кластерами, по существу играя роль информационного посредника между разными группами. Во многих случаях узлы устанавливают тесные связи как с членами своей основной группы, так и с внешним источником информации. Главное – они формируют множество таких связей. Выше я уже упоминал о том, что, по данным компании Tremor, в списке контактов у подростка-коннектора в четыре раза больше имен, чем у обычного подростка.

Узлы любят путешествовать. Шестьдесят пять процентов агентов влияния, о которых идет речь в книге Эда Келлера и Джона Берри, жаждут увидеть новые места – что на 19 процентов больше по сравнению с обычными людьми, испытывающими тягу к путешествиям. Эту мысль подтверждают и более ранние исследования. Например, в ходе классического исследования, проведенного в 1950-х годах для фармацевтической компании Pfizer, было установлено, что лидеры мнений посещали больше конференций и медицинских учреждений в других городах. Тем не менее из всех шести характеристик узлов эту труднее всего выявить в результате исследований. Я предлагаю считать узлов этой группы космополитами, вместо того чтобы выделять только их тягу к путешествиям. Эверетт Роджерс определял космополитичность как степень ориентации индивида на то, что находится за пределами его социальной системы, и считал, что у лидеров мнений это качество выражено сильнее, чем у их последователей 69
Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: James Samuel Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel. Medical Innovation: A Diffusion Study. – Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры-инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.

Узлы испытывают информационный голод. Многие сетевые узлы выступают местными экспертами по тому или иному вопросу, поэтому они постоянно испытывают потребность в получении свежей информации. Это особенно верно для экспертных узлов, от которых люди ждут ответов на свои вопросы. Вы должны помнить об этом, поддерживая коммуникацию с ними. Цветистые фразы, конечно, помогут вам в этом, но гораздо важнее предоставлять конкретные сведения о продуктах. Знания, накапливаемые такими узлами в той или иной сфере, помогают им укрепить доверие к себе со стороны сетевого сообщества.

Узлы любят высказывать свое мнение. Склонность высказывать свое мнение – самая важная, поистине определяющая характеристика узлов. Некоторые из этих людей ведут блоги, кто-то принимает участие в онлайн-форумах, а есть и те, кто просто обсуждает ту или иную тему со своими друзьями. Тридцать восемь процентов людей, которых Эд Келлер и Джон Берри относят к категории агентов влияния, давали в прошлом году рекомендации по поводу автомобилей, тогда как среди обычных участников исследования этот показатель составил всего 21 процент; 54 процента агентов влияния утверждают, что в прошлом году они давали советы относительно выбора места для отдыха, тогда как только 24 процента обычных людей заявили о том же 70
Данные взяты из книги: Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – P. 146.

Узлы подвержены влиянию СМИ. Поскольку узлы сети испытывают информационный голод, они больше других читают. По данным одного из исследований, лидеры мнений в сфере финансов чаще читают такие издания, как Money, Barron’s и Wall Street Journal, а также смотрят телевизионные программы, подобные Wall Street Week. Другие исследования показали аналогичные результаты среди тех узлов, которые интересуются политикой, модой и новинками в области медицины. Однако сарафанное радио не подчиняется каким-то точным закономерностям, поэтому не рассчитывайте, что все сетевые узлы будут узнавать о новых продуктах из СМИ, а затем передавать информацию своим последователям. Такая теория «просачивания» была в свое время весьма популярна среди исследователей, но далеко не всегда все происходит именно так 71
По данным CRM Metrix, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Barbara B. Stern, Stephen J. Gould. The Consumer as Financial Opinion Leader / Journal of Retail Banking 10, no. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: John O. Summers. The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders / Journal of Marketing Research 7 (May 1970): 178–185.

Источник

Оцените статью
Мой дом
Adblock
detector